Punto de partida

El mercado del Gasóleo calefacción probablemente sea uno de los más complejos que existen, debido a las numerosas variables que entran en juego. Desde el precio, sujeto a cambios diarios, y en donde la decisión de compra oscila por cuestión de céntimos; la logística que implica su distribución; la estacionalidad; las exigencias legislativas, y un largo etcétera.
Si vender gasóleo calefacción es difícil, lo es mucho más hacerlo por internet, en un país como España, donde no se concibe comprar carburante on line.
Este era el reto que nos pusieron encima de la mesa: desarrollar un modelo de negocio on line de principio a fin, en uno de los sectores más complejos que existen. Y, naturalmente, recogimos el guante.

Estrategia de marca

La investigación previa que realizamos indicaba que la principal motivación de compra es el precio, pero en condiciones de igualdad, el conocimiento de la marca, traducido en confianza, se convierte en un factor relevante. Así, desde el primer momento basamos nuestra estrategia en la construcción de una marca potente asociada a tres conceptos:

La transparencia. El usuario accede a la información de los precios de Click Gasoil y de su competencia en tiempo real.

La experiencia de compra, asociada al concepto “Smart”. Le indicamos de manera automática la mejor opción de compra, en función del día, la hora y los circuitos de entrega.

La simplicidad. Todo es fácilmente decodificable. Desde el naming, la imagen y el lenguaje gráfico; la navegación por el site, sea cual sea el dispositivo; el proceso de compra, etc.

Estrategia de negocio

A la hora de definir la estrategia de negocio pensamos que era fundamental sacar partido a todas las ventajas de contar con un modelo de venta directa al consumidor:

Crear una fuerte relación entre la marca y el cliente.
Para ello propusimos implantar un modelo de comunicación que acompañe al cliente durante todo su ciclo de vida, identificando y creando acciones específicas en función de las necesidades de cada fase, desde el momento en el que tiene la necesidad de compra hasta el momento en el que recibe el pedido. El resultado fue una combinación de acciones de inbound marketing (creación de un blog con consejos para gasoil calefacción, creación de un comparador de precios de combustibles en España, puesta en marcha de perfiles en redes sociales, estrategia de email marketing) con acciones de outbound marketing (campañas de pago en buscadores, campañas en redes de display).

Control de la estructura de precios.
En un sector como el de la distribución de gasoil calefacción, donde el principal factor de decisión es el precio, era fundamental crear una estructura de precios muy flexible y adaptada a las particularidades del sector pero bajo la premisa de sencillez de gestión. El resultado fue implementar una interfaz que permite gestionar diariamente los precios calculados para cada municipio, en función de la cantidad del pedido y la fecha y hora de entrega.

Conocer al cliente.
Desde el inicio del proyecto tuvimos claro que conocer al cliente iba a ser el principal eje de crecimiento del negocio. Para ello propusimos llevar a cabo un plan de análisis de datos desde tres puntos de vista: Comportamiento web, Hábitos de compra y Análisis de oportunidades de negocio. El resultado fue la implementación de nuestra propia herramienta Tapmetrik, certificada por Google Analytics, obteniendo informes periódicos sobre la usabilidad y el comportamiento en la web. Además desarrollamos un sistema propio para conocer los hábitos de compra de los consumidores (Tiempo en tomar la decisión de compra, recurrencia, estacionalidad, etc.) así como un sistema para monitorizar zonas de reparto potenciales.

Resultados

Los resultados en las primeras semanas han superado todas nuestras expectativas:

En los primeros meses de vida del sitio web se ha conseguido una visibilidad en Google de más del 44%, un 34% más que el segundo competidor en venta de gasóleo (Fuente: Semrush)

Además, partiendo de que no existía el sitio web, se ha conseguido en un semestre una posición media de 3,04 para los más de 1.500 términos posicionados en Google, siendo la posición media del segundo competidor 17.

El ratio de conversión a compra está siendo superior a la media de ecommerce en España (>1%.).

En sólo tres meses se han recibido más de 12.300 consultas de precios y 5.500 potenciales clientes que han recibido su presupuesto por email, además de otros 200 que han recibido su presupuesto vía telefónica.

Se han identificado oportunidades comerciales en varias zonas geográficas con alta demanda y donde actualmente no hay servicio.

Se han obtenido datos que nos han permitido identificar mejor a la audiencia clave, los compradores tipo y sus hábitos de compra.