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Ayestarán

El comercio local
se defiende

Ayestarán es una marca premium tradicional del comercio local en País Vasco, una referencia del sector calzado, que se disponía a afrontar un momento delicado para su imagen: el abandono de su local más emblemático y el traslado hacia otro local y otro modelo de establecimiento. El principal objetivo del briefing era tratar de evitar que la imagen de marca saliese perjudicada por dejar su local emblemático. Nosotros añadimos un segundo objetivo: que la imagen de la marca saliese fortalecida.

Imagen / Reposicionamiento / Campaña Digital / Viral

Planteamiento

En el fondo de esta acción había en juego algo más que un traslado: la lucha entre el comercio local tradicional y el comercio de multinacional, que se está apoderando del centro de las ciudades desplazando a los comercios de siempre hacia el abismo. Y ese era un asunto de gran relevancia que decidimos convertir en el eje de la estrategia.

A partir de ahí, decidimos que contra la multinacional hay que luchar con las armas emocionales, y lanzamos un mensaje sincero que reforzase el vínculo emocional con sus usuarios y pontenciales. ¿Cómo? Poniendo en valor del compromiso del comercio local tradicional con su entorno. Trasladamos el concepto compromiso al lado emotivo para conectar con los atributos e insights adecuados para el target (principalmente femenino, urbanita, mid-age).

Nuestro target era femenino, nuestro producto calzado y nuestro mercado local: por eso convertimos el mensaje en una declaración declaración de amor, en este caso, al suelo de San Sebastián.

Resolución

Con estas premisas convertimos el mensaje “Amamos El Suelo Que Pisamos” en una campaña de aspiración viral que mezcla lo digital con acciones no convencionales en punto de venta, alejándonos de los formatos y medios convencionales. Por eso la pieza central es un fashion film “Amamos El Suelo Que Pisamos”, que representa un homenaje al suelo de San Sebastián.

El fashion film se encuentra dentro de una web: www.amamoselsueloquepisamos.com que contiene, además, un homenaje en forma de12 fotografías y pequeñas historias.

A nivel de medios está centrado en un 90% en redes sociales y sólo Gipuzkoa, donde la campaña invita a los usuarios a compartir y sumarse al homenaje en redes sociales con un concurso participativo.

Resultados

No se utilizaron medios convencionales (no hubo tv, ni radio, prensa o exteriores). Y a pesar de ello, tuvo una repercusión inmediata de efecto viral: 80.000 reproducciones en 2 semanas (el área de exposición, San Sebastián, tiene apenas 180.000 habitantes). La campaña se extendió como la pólvora ayudada por los “earned media” o medios ganados, algo así como la publicidad gratuita (la acción tuvo una extraordinaria acogida tanto en redes sociales como en medios convencionales (tv, radio y prensa local).

ayestaran
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