Caso Destapa Selecta

Selecta es una cerveza tostada extra, con mucha personalidad y elaborada con una selección de tres maltas y tres variedades de lúpulos, que le proporcionan un carácter muy propio.
Se detectó que su principal consumidor era un público más adulto, percibiéndose como una cerveza de gran calidad.

Por otro lado, la zona Norte históricamente ha sido un área relevante para San Miguel, contando con un rendimiento muy favorable en cuanto a volumen y rotación de Selecta en las principales ciudades del norte. Sin embargo, la pandemia afectó negativamente, y la entrada de nuevos competidores también contribuyó a que el canal de hostelería se viese perjudicado.

Por ello, se nos solicitó un plan de activación en el punto de venta de esta área, (en cuatro ciudades: Burgos, Bilbao, Gijón y Oviedo) mediante experiencias de consumo que generasen una experiencia de marca, que ayudase a reforzar su liderazgo en el territorio y que contribuyese también a que Selecta sea una marca actual y relevante entre el público joven.

Consideramos que debíamos trabajar en un planteamiento de activación con contenidos para jóvenes, a la par que manteníamos los atributos de marca construidos hasta la fecha sin confundir al público que ya conocía y consumía Selecta.

Por ello, a través de un lenguaje y unos códigos cercanos a los jóvenes, planteamos explotar el rol de la marca como facilitadora del descubrimiento de un disfrute que enriquece tu criterio personal y cervecero.

De esta forma, ideamos DESTAPA TU CIUDAD: la propuesta e invitación de Selecta de San Miguel para descubrir experiencias, planes y promociones exclusivas para disfrutar como nunca de tu ciudad.

Bajo este concepto de Destapa, aglutinamos una agenda de actividades seleccionadas con mimo y criterio para cada una de las ciudades, a la que denominamos La Hora Selecta.

A su vez, desarrollamos una mecánica promocional de premio por consumo, que incentivaba el consumo de Selecta en los locales de hostelería, a la que denominamos Selecta Access.

Y también, realizamos una ruta gastronómica denominada, la Ruta Burger Selecta, con la idea de unir gastronomía y Selecta, en una acción que incentivase la prueba de producto.

Lo primero que hicimos fue trabajar en un look&feel específico para el Proyecto, con el objetivo de enriquecer el universo visual de Selecta desde un universo más fresco y joven. Esto bañó todos touchpoints de la activación: desde los materiales de punto de venta hasta las piezas de Comunicación de redes sociales.
A través de La Hora Selecta, ofrecimos monólogos y música en directo en los locales seleccionados (aproximadamente entre 8 y 10 por ciudad). A lo largo del fin de semana, en el horario de aperitivo y el tardeo, los asistentes podían disfrutar de estas actividades de manera gratuita mientras disfrutaban de una Selecta.

Además, durante las actuaciones, pusimos en marcha una promoción mediante la cual los asistentes consumían una cerveza y podían conseguir otra de manera gratuita. Consiguiendo así, fomentar la prueba de producto y contribuir al consumo en los locales.
Desde ACC, nos encargamos de elaborar todos los materiales para atrezzar el punto de venta: el escenario y mobiliario, elementos de visibilidad para el local: carteles y table tent, chequeras de promoción 2x1; etc.

También nos encargamos de la selección de los perfiles de monologuistas y músicos: buscando un correcto equilibrio entre la diferente tipología de target que valoramos, y teniendo en cuenta el balance entre perfiles más emergentes y atractivos para el público más joven, con aquellos ya consolidados que poseían mayor poder de convocatoria.

Desarrollamos un plan de Comunicación para dar a conocer la activación en el que desarrollamos contenido en redes sociales y materiales digitales, preparamos el contenido para la propia distribución de los talents y hosteleros, preparamos la landing de la activación, y trabajamos conjuntamente con las agencias de relaciones públicas locales para tener el mayor impacto y relevancia en cada una de las ciudades.

En la segunda acción, Selecta Access, elaboramos una mecánica promocional de premios por consumo en 100 puntos de venta de hostelería en cada una de las ciudades, en la que el consumidor ganaba premios directos a través del consume de Selecta.

Para cada PDV produjimos un panel con 48 casillas, los consumidores “destapaban” una casilla por consumición y podían llevarse un premio directo. Por ejemplo, experiencias como: entradas de cine, festivales, partidos de fútbol etc. o premios directos a redimir en el punto de venta, tales como mochilas, batería externa, abridores, etc.

Para dar a conocer la promoción, elaboramos diferentes materiales de comunicación para el PdV: Cartel, table tent etc.

La tercera acción, Ruta Burger Selecta, consistía en una ruta gastronómica. Para ello, seleccionamos 10 locales por ciudad en las que el consumidor podía disfrutar de un menú especial: hamburguesa premium + una cerveza Selecta, a un precio y con un packaging especial.

Desde ACC, nos encargamos de diseñar y producir un kit de materiales para enviar a cada punto de venta que consistía en: un cartel y table tent, para colocar en el local y dar a conocer la acción, y una bolsa y packaging de Selecta, para el menú Burger Selecta.

Además, de este plan de activaciones en puntos de ventas de la primera fase, para completar el plan, desarrollamos una línea propia de contenidos digitales de calidad para trabajar el marco de referencia a través de colaboraciones gastronómicas posicionadoras y mediante la recomendación de productos / locales / técnicas y temáticas que maridasen con Selecta. Así nació, DESTAPA SELECTA, un espacio donde puedes encontrar recetas y recomendaciones gastronómicas de quienes saben de lo que hablan y lo que dicen.

Saber elegir no es una tarea fácil, y, con la intención de trabajar el criterio a través de la recomendación vinculándonos con figuras con credibilidad, buscamos perfiles relacionados con la gastronomía que compartieran los valores de marca, tuvieran criterio propio y una forma personal de realizar las cosas. Siguiendo esta directriz, elegimos los siguientes 4 perfiles:

· @Goutdhestia
· @1409Sentidos
· @Doñatomasa
· @atrapadaenmicocina

Grabamos una entrevista con cada uno de ellos, en la que cada uno elaboraba una receta diferente, que representaba su estilo y que maridaba con Selecta. La propia pieza, reflejaba esa idea del criterio propio y recomendación con credibilidad. Mientras cada figura elaboraba la receta, facilitaba sus recomendaciones gastronómicas y explicaban con qué criterio elegía cada una de sus creaciones, ingredientes, etc.

Este contenido formó parte de un contenido editorial en el espacio digital que creamos donde alojamos estas entrevistas completas y las recomendaciones de los prescriptores. A su vez, publicamos distintas píldoras de contenidos en Redes Sociales a lo largo de varios meses.

Desde ACC, nos encargamos de la producción y gestión de todo el proyecto: producción audiovisual, briefings con los prescriptores, supervisión del contenido, etc. También con lo relacionado con el contenido de las piezas: redacción de los guiones, look&feel de la acción, diseño de los materiales y de la landing, etc.