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San Miguel

San Miguel 

Aprovechando el desarrollo de la categoría Especialidades en España, San Miguel Selecta nos encarga lanzar un plan de activación en su área de mayor penetración (Zona Norte), con el objetivo de atraer a consumidores potenciales e iniciados en la categoría.

Los principales objetivos perseguidos por el cliente eran: VISIBILIDAD (facilitar puntos de contacto con el consumidor, próximos a experiencias de consumo en canal Hostelería), IDENTIFICACIÓN (apelar a la curiosidad del consumidor que se inicia en la categoría y formarle en cultura cervecera), y POSICIONAMIENTO (incentivar la asociación a valores de calidad, desde un ángulo explorador propio).

El plan debía permitir transformar el incremento de notoriedad publicitaria de la campaña de TV 2016 en desarrollo de marca y producto y ser tan flexible como para poder articular desde la comunicación más aspiracional hasta la activación en puntos de venta. 

Conceptualización / Diseño del plan de comunicación / Dirección de arte / Diseño y producción gráfica / Brand Film / Diseño Web / Definición de desarrollo de la experiencia / Dirección y coordinación general de la producción del proyecto/

PLANTEAMIENTO

 

Así nace Exploratorium.

Un plan de activación para generar nuevas ocasiones de consumo, a través de una propuesta de valor basada en el aprendizaje a través de la exploración. Y es que el driver más valorado para los que consumidores que se inician en la categoría especialidades es formarse su propio criterio.

Exploratorium se define, por tanto, como “una colección de experiencias repleta de curiosidades y vivencias, abiertas al nuevo explorador que desea iniciarse en un viaje de aprendizaje.”

Y consta de tres acciones principales, MESAS NÓMADAS, CATAS VIAJERAS y CUADERNOS DE VIAJE.

RESOLUCIÓN

 

MESAS NÓMADAS

Del viajero que come, al restaurante que viaja. Un restaurante itinerante, que cada día viaja a un lugar nuevo. Y los que están en él, participan de este viaje: un viaje de aprendizaje, que visita paisajes inéditos, rincones no descubiertos porque solo están a la vista del que mira más allá.

Se proponen una serie de cenas maridajes, de la mano de algunos de los mejores hosteleros de cada ciudad. Una experiencia de exploración, a través de un menú de aprendizaje basado en ingredientes y sabores.

Propusimos que Selecta definiera esta experiencia desde una visión propia, a través de un giro semántico que la acercará a la idea del viaje: Lo habitual es pensar en viajeros que buscan lugares para comer. Selecta propondrá que sea el lugar en el que comer el que haga el viaje.

Una acción de imagen, orientada a incrementar la notoriedad de la marca en el ámbito local y a profundizar en el conocimiento de los atributos clave del producto entre los invitados.

 

 

CATAS VIAJERAS:

Un viaje por el mundo, sin moverse de la barra. Una experiencia de cata y aprendizaje a partir de las curiosidades coleccionadas por Selecta en sus diferentes viajes por el mundo.

Las catas, guiadas por un maestro cervecero, rotan entre diferentes locales de cada ciudad. Un mueble didáctico, en formato de “fichero móvil”, que permite al consumidor interactuar con el archivo de recuerdos y curiosidades coleccionados por Selecta alrededor de sus viajes por el mundo en busca de los mejores ingredientes.

Una acción didáctica, orientada a la prueba y consideración (apreciación de atributos Selecta) por parte del consumidor y a la prescripción del hostelero.

 


CUADERNOS DE VIAJE:

Todo viajero se acompaña de un cuaderno en el que registrar todos los hallazgos y experiencias vividas. Este cuaderno permite coleccionar todos estos aprendizajes y guardarlos en un objeto que almacena recortes, apuntes y fotos con lo mejor de cada viaje.

Se regala un cuaderno de viaje (una especie de agenda, didáctica y práctica, con información acerca de la marca) con cada 1/3 de Selecta que se pida. El cuaderno será la puerta de acceso a un sorteo online para participar en el sorteo de un premio final.

Una promoción escalable, orientada a la prueba de producto y a la participación del consumidor.

El plan se desarrolló durante Noviembre y Diciembre de 2016 a lo largo de 5 ciudades: Bilbao, Burgos, Gijón, Oviedo y León.

 

RESULTADOS

 

5 ciudades, 7 cenas, 9 chefs, 40 medios asistentes, 177 comensales, 828 participantes en las catas, más de 1.500 participantes en las promos, más de 3.000 botellas de Selecta, 40 deliciosos platos, toneladas de diversión y objetivos más que cumplidos (PRUEBA Y CONSIDERACIÓN DE PRODUCTO, PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO DE LOS ATRIBUTOS CLAVE DEL PRODUCTO, INCREMENTO DE NOTORIEDAD DE LA MARCA EN EL ÁMBITO LOCAL Y PRESCRIPCIÓN Y FIDELIZACIÓN DEL HOSTELERO).

Y la mejor recompensa posible: Tras el éxito conseguido en 2016, Exploratorium planea llegar en 2017 a muchas otras ciudades de España (entre ellas, Madrid y Barcelona).

http://www.exploratorium.es

 

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