La cultura cervecera ha venido para quedarse. Cada vez es mayor la variedad de cervezas que los consumidores podemos encontrar en los bares o en el lineal del supermercado.
En este contexto, los consumidores nos hemos hecho cada vez más sabios, y, en consecuencia, más exigentes. Buscamos entender los productos, probar estilos, descubrir sabores y poder elegir entre diferentes opciones. San Miguel, una marca exploradora que ha recorrido el mundo desde 1890, siempre innovadora, ha sabido leer esta circunstancia y ha creado un producto único, diseñado desde el ADN de la marca: Tap Station.
Un producto y, a la vez, una experiencia. Fascinante, pero nuevo y difícil de explicar brevemente. Nos pidieron ayuda tanto con la campaña de comunicación como con la estrategia digital.
Bienvenidos, cerveceros inquietos.
Tap Station es una colección de cervezas de barril inspiradas en estilos cerveceros de diferentes ciudades del mundo. Pero no es solo eso; es mucho más. Es una experiencia completa y diferente.
El consumidor tiene la oportunidad de probar variedades tales como Brujas, Dorchester, Delhi, Hong Kong o Londres en locales concretos, repartidos a lo largo de toda la geografía española y especialmente diseñados para poder ofrecer toda una experiencia cervecera a aquellos consumidores que decidan iniciarse en este apasionante universo. Gracias a una serie de dinámicas y elementos concretos disponibles en los locales, el consumidor puede entender las variedades a través de sencillas notas de cata basadas en las propiedades organolépticas básicas del producto: amargor, color y graduación alcohólica. Una experiencia de consumo y de aprendizaje, 100% cervecera.
Un producto de valor añadido para consumidores y hosteleros, que, sin embargo, no era fácil de explicar al consumidor. Teníamos mucho que contar, pero debíamos centrar los objetivos: en primer lugar, llamar la atención del público deseado – consumidores ávidos de nuevas experiencias -; en segundo, explicar un concepto nuevo, complejo y desconocido; y, por último, redirigir tráfico a puntos de venta concretos, para que el usuario pueda probar la experiencia en primera persona. Y, por supuesto, sin alejarnos de un lenguaje totalmente aspiracional y en línea con la estrategia general de la marca.
Así, la campaña de comunicación se basó en:
Un mensaje directo, inclusivo y en tono aspiracional, que nos permitiera despertar la curiosidad de los curiosos e invitarles a la experiencia: “BIENVENIDOS CERVECEROS INQUIETOS”;
Un discurso central, con el objetivo de explicar el producto, 100% basado en los atributos principales de la estrategia de comunicación que propusimos: variedad, organolepsia, elaboración propia e internacionalidad. Ej: “VERÁS ORO VIEJO EN BRUJAS y DORADO BRILANTE EN HONG KONG”; “PERCIBIRÁS UN TOQUE DULCE DE MALTA EN LONDRES y CAFÉ Y CARAMELO EN MUNICH…”; Una call-to-action de cierre, personalizado por ciudad, con el objetivo concreto de redirigir al consumidor al punto de venta.
Y trazamos una estrategia digital minuciosa, segmentada y diseñada por fases, que permitía modular los mensajes y contenidos en base a criterios de geolocalización y remarketing.