San Miguel
Tap Station
La cultura cervecera ha venido para quedarse. Cada vez es mayor la variedad de cervezas que los consumidores podemos encontrar en los bares o en el lineal del supermercado.
En este contexto, los consumidores nos hemos hecho cada vez más sabios, y, en consecuencia, más exigentes. Buscamos entender los productos, probar estilos, descubrir sabores y poder elegir entre diferentes opciones. San Miguel, una marca exploradora que ha recorrido el mundo desde 1890, siempre innovadora, ha sabido leer esta circunstancia y ha creado un producto único, diseñado desde el ADN de la marca: Tap Station.
Un producto y, a la vez, una experiencia. Fascinante, pero nuevo y difícil de explicar brevemente. Nos pidieron ayuda tanto con la campaña de comunicación como con la estrategia digital.
Bienvenidos, cerveceros inquietos.
Conceptualización / Spot / Diseño Web / Estrategia digital
PLANTEAMIENTO
Tap Station es una colección de cervezas de barril inspiradas en estilos cerveceros de diferentes ciudades del mundo. Pero no es solo eso; es mucho más. Es una experiencia completa y diferente.
El consumidor tiene la oportunidad de probar variedades tales como Brujas, Dorchester, Delhi, Hong Kong o Londres en locales concretos, repartidos a lo largo de toda la geografía española y especialmente diseñados para poder ofrecer toda una experiencia cervecera a aquellos consumidores que decidan iniciarse en este apasionante universo. Gracias a una serie de dinámicas y elementos concretos disponibles en los locales, el consumidor puede entender las variedades a través de sencillas notas de cata basadas en las propiedades organolépticas básicas del producto: amargor, color y graduación alcohólica. Una experiencia de consumo y de aprendizaje, 100% cervecera.
Un producto de valor añadido para consumidores y hosteleros, que, sin embargo, no era fácil de explicar al consumidor. Teníamos mucho que contar, pero debíamos centrar los objetivos: en primer lugar, llamar la atención del público deseado – consumidores ávidos de nuevas experiencias -; en segundo, explicar un concepto nuevo, complejo y desconocido; y, por último, redirigir tráfico a puntos de venta concretos, para que el usuario pueda probar la experiencia en primera persona. Y, por supuesto, sin alejarnos de un lenguaje totalmente aspiracional y en línea con la estrategia general de la marca.
CAMPAÑA
Así, la campaña de comunicación se basó en:
Un mensaje directo, inclusivo y en tono aspiracional, que nos permitiera despertar la curiosidad de los curiosos e invitarles a la experiencia: “BIENVENIDOS CERVECEROS INQUIETOS”;
Un discurso central, con el objetivo de explicar el producto, 100% basado en los atributos principales de la estrategia de comunicación que propusimos: variedad, organolepsia, elaboración propia e internacionalidad. Ej: “VERÁS ORO VIEJO EN BRUJAS y DORADO BRILANTE EN HONG KONG”; “PERCIBIRÁS UN TOQUE DULCE DE MALTA EN LONDRES y CAFÉ Y CARAMELO EN MUNICH…”; Una call-to-action de cierre, personalizado por ciudad, con el objetivo concreto de redirigir al consumidor al punto de venta.
Y trazamos una estrategia digital minuciosa, segmentada y diseñada por fases, que permitía modular los mensajes y contenidos en base a criterios de geolocalización y remarketing.
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