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Mercado San Martin

Mercado San Martin

¿Cómo se llamaría la facultad de convertir, durante unos días, unos anodinos escalones del Mercado San Martín en la escalera más famosa de San Sebastián, de la que de repente todo el mundo habla? Podríamos denominarla arquitectura conceptual, ya que es la construcción de algo nuevo, o estrategia comunicativa aspiracional, u otra cosa por el estilo. Pero tal vez sea más sencillo, y se trate de una combinación de sentido común, oficio publicitario y una excelente predisposición por parte de todos los implicados. Hablamos de la “Escalera de favores”, por supuesto. El lugar donde todo el mundo consigue un beneficio. Donde todos ayudan a todos. 

Conceptualización / Plan de comunicación / Diseño y producción gráfica / Spot / Campaña digital / Gestión de los medios de comunicación

PLANTEAMIENTO

 Los ascensores del Mercado San Martín no funcionaban bien y se planteó su renovación. Se trataba de una obra de cuatro meses durante los cuales los clientes tendrían que utilizar las escaleras. Era un problema de funcionamiento del mercado, pero también un problema de imagen. Junto con la Dirección del Mercado decidimos convertir esa incomodidad en una oportunidad para la ciudad y planteamos lo siguiente: patrocinar a ocho clubes deportivos amateur de San Sebastián. Ellos aportarían deportistas que ayudarían a los clientes del mercado a subir y bajar por las escaleras las bolsas de la compra y los bultos. Esa era la idea. Quedaba todo lo demás. Había que dotar de nombre, de imagen y de contenido a la iniciativa, anunciarla, promocionarla y cuidar de infinidad de detalles que podían truncarla. 

 

CAMPAÑA

 Un buen concepto de partida es fundamental para vertebrar una campaña repleta de acciones. Nosotros encontramos uno que definía de una forma sencilla, precisa y evocadora la esencia de la iniciativa: “Escalera de favores”. Es decir, una cadena de favores donde todo el mundo salía ganando. El mercado ayudaba a los deportistas, los deportistas ayudaban a los clientes, y los clientes ayudaban al mercado al seguir viniendo a pesar de las molestias. La pusimos en marcha.

Para trasmitir la iniciativa diseñamos un completo plan de medios que tenía, al igual que la obra, cuatro meses de duración. Hicimos un spot de presentación de la iniciativa, y un vídeo por cada uno de los ocho clubes participantes, donde se mostraba la presencia de los deportistas colaboradores, a los que llamamos “Personal Bolser”.

Contamos con los medios propios del mercado: los monitores y una campaña en las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube…), y en la página web del mercado. Se hizo un mailing a los distintos socios del mercado. Dispusimos de carteles explicativos en las zonas de paso y de toda la señalética necesaria para que el público estuviera al tanto de la iniciativa. Y reforzamos la campaña con anuncios en la prensa y el transporte público.

 

RESULTADOS

La “Escalera de Favores” se convirtió en la escalera más famosa de la ciudad. De repente, todo el mundo hablada de ello. El vídeo de presentación fue visto por 70.000 personas en Facebook en una ciudad que no alcanza los 200.000 habitantes. La noticia fue recogida con profusión por la prensa y las radios locales y llamó a atención de distintas televisiones generalistas, como Eitb, Cuatro y Telecinco, que enviaron a sus reporteros y recogieron la iniciativa en sus informativos. La gente lo entendió muy bien. Los deportistas respondieron. Los clientes agradecieron la ayuda de los “Personal Bolser”, al igual que los asentadores del mercado. Y el mercado consiguió minimizar las molestas de la obra y, al mismo tiempo, aumentar la vinculación emocional del mercado con la ciudad. Todos quedaron contentos. Y nosotros, los que más.

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