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Mercado San Martín

De marca comercial a fenómeno social

Mercado San Martín es el mercado de calidad gastronómica en la ciudad de la calidad gastronómica, San Sebastián. A la vez, refuerza su oferta con la modernidad que le dan la cultura local e internacional (Fnac) y el shopping más urbano y social, pues alberga un Zara emblemático y de referencia, que atrae cada fin de semana a un enorme número de visitantes de toda la región, muy especialmente (en número) del sur de Francia. Esta atracción genera flujo de clientes hacia el resto del mercado. Pero a causa de una reforma, Zara iba a cerrar 6 meses. Eso afectaría a las ventas del resto del mercado, por extensión. Y teníamos que hacer una campaña que mantuviese el interés hasta que volviesen a abrir el nuevo Zara. El reto, por lo tanto, era XXL.

Imagen / Acción No Convencional / Rrss

Planteamiento

Teníamos claro que ninguna campaña de comunicación convencional podía sustituir la capacidad de tracción de Zara. Y a la vez, queríamos aprovechar la oportunidad para reforzar los valores de la marca y reposicionarla. En aquello que hiciésemos, tenían que reflejarse los atributos “urbano”, “calidad”, “gastronomía”, “tendencia”. Y sobre todo, generar afluencia de visitantes. Decidimos que la mejor manera de provocarlo era a través del propio producto. Lo mejor de San Martín son sus productos. Y quisimos convertirlos en los protagonistas de la acción y el centro de una experiencia novedosa.

Desarrollo

Para ello, reconvertimos un antiguo puesto de pescado del mercado, en una barra de pintxos de calidad fabricados por los artesanos de los puestos del mercado. A la oferta de pintxos le dimos un formato “pack” para garantizar el éxito social. Y le añadimos música indie en directo. Y a todo ello, le dimos un carácter efímero (sólo abre 3 horas y sólo los jueves), y un nombre fácil y viral. Como el evento nacía para ser la alternativa de calidad del pintxo-pote, el nombre fué fácil: Gastro-Pote.

Después pusimos en marcha una combinación de prensa, radio, tv, y facebook, twitter, wathsup se encargaron de hacer el resto para que el primer Gastropote reuniese, para nuestra sorpresa, a más de 1500 personas. Después del primero, las redes sociales y, sobre todo, el boca a boca, hicieron el resto y en cada Gastro-Pote se suman hoy más de 2.500 asistentes, que abarrotan el local alrededor de los pintxos y la música en directo.

Resultados

Hasta la fecha, 14 gastro-potes y 35000 asistentes. Ha recibido el premio Más Innovación Gastronomika. Ha reposicionado y reforzado los atributos de Mercado San Martín, fidelizado a su público y conquistado nuevos usuarios de un perfil atractivo para la marca.

Y a pesar de que Zara ya ha vuelto a abrir, el evento se sigue repitiendo.

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